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                          淺論兩端式營銷--搭起產品與客戶溝通的橋梁
                          發布時間:2019/12/25 10:02:20  信息來源:軌道地產咨詢公司 江傳生  瀏覽次數:11391

                           

                          不知不覺間,自己加入房地產這個行當已經快7年了,期間經歷種種,讓我對入行培訓時提及的“兩端式”營銷逐漸從模糊到清晰,F結合幾年來的工作經歷,將個人理解稍作分享,如有不當,歡迎交流“拍磚”。

                          兩端式營銷,個人理解是基于營銷核心作用“發現問題并解決” 之基礎上,通過與客戶充分接觸,找到產品與客戶的有效聯系,傳遞及維持兩者關系的思維過程。兩端式營銷目的是搭建起產品與客戶之間良性溝通的橋梁。

                          你想說的VS我想聽的

                          營銷人對于產品自我價值及亮點的表達,很容易陷入自說自話的境地,大至城區規劃,小到某品部件工藝,都想一股腦全講給親愛的客戶聽。細想下,客戶真的關心你項目所處區域未來規劃有多利好、產品建造結構有多復雜、所用材料有多專業和高級嗎?此時營銷人需通過對兩端內容的理解消化,把產品亮點優勢的語言話術,通過語言的二次轉碼,轉換成客戶真正關心的想聽的信息。

                          產品端,營銷人要在對自身產品充分研究情況下,把產品“想說的”各類自我評估的亮點優勢、利好進行歸納總結,精簡提煉,爭取做到既不錯過每一句產品想說的話,又可有重點選擇更想說的話。要將產品那些高專業高大上,甚至對客戶而言有些冰冷距離感的話術,用營銷語言進行包裝轉化,以數據化、可視化、舉例場景化方式,讓客戶聽得懂有共鳴。

                          客戶端,營銷人要跳脫案牘,深入一線,了解客戶究竟真正關心想聽的是什么。只有俯下身,沉下心去做客戶需求的調研,才能夠真正懂得我們的產品應如何為客戶服務。例如當初在東興御翠園項目,我們以為客戶想聽的是西班牙風格高端住區,但調研后發現,客戶真正關心的是國企口碑和品牌,是產品一梯一戶帶來的品質舒適感,后面據此適時調整策略,才讓項目銷售有所改觀。

                          你想展示的VS我想看到的

                          在明確客戶關心產品核心內容,客戶實現到訪后,此時項目的營銷展示,如景觀示范區、品牌展示、沙盤等場景物料,對產品和客戶之間產生有效聯系起到至關重要的作用。

                          產品端,營銷人要有效梳理、多維展示,綜合運用如體驗互動、對比等方式傳遞項目價值。在展示物料道具運用上,要充分做好對置業顧問的培訓,提升其對項目認可度。只有真正發自內心地愛上項目,才能更自信果敢地把項目介紹給客戶。

                          客戶端,對項目產品概念包裝、地盤形象及體驗前置,準確傳遞出項目獨有的居住生活感受(項目風格、檔次、居住方式等),與產品端共鳴,涌現出強烈的居住向往。這也是為何如萬科、碧桂園、恒大等一線房企,熱衷于做實景樣板展示,就是為了讓客戶入眼即驚艷,所見即所得,有憧憬感。

                          你的“嗨點”VS我的痛點

                          營銷價值所在,是基于對客戶喜好的充分研究,將客戶痛點、糾結點、沖突點聚焦,提供可與客戶在同一語境下對話的機會,用產品“嗨點”解決客戶痛點。

                          產品端,將產品“嗨點”進行梳理歸納,并將評估能產生共鳴的“嗨點”進行營銷語言的轉化,初步交予市場客戶及銷售人員去評估判斷,由此對產品推廣的價值“嗨點”進行調整校正,最終才會形成產品真正可共鳴的嗨點。

                          客戶端,通過大量訪談和調研,摸索出客戶共性痛點,比如出行不便利性、學區的糾結、戶型不適配等,聚焦于某一兩個集中放大,運用推廣文案藝術或畫面視覺效果,制造推廣故事,引起客戶共鳴或廣泛討論,初步搭建產品與客戶間的聯系。諸如萬科三好社區、東原童夢童享、中南美好百科全書,都是基于對客戶痛點的充分研究,提供與其對話的平臺或產品解決方案,才能被客戶接受。

                          總之,營銷需時刻保持清醒,一眼望產品、一眼看客戶,兩手都要抓、兩手都要硬。  

                           

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